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投资越来越大的就是超级综了吗？产业化升级的关键词都在这

作者/ 红拂女

2018年，是综异常热闹的一年。

Q1，优酷以一部空前的《这！就是街舞》吹响了垂直分众类综的号角，在《街舞》播至正酣，第二个“这！就是”系列的结晶《铁甲》也来了，并意外地掳获了挑剔的90后女观众的芳心；

街舞、铁甲以及偶像选秀等，原本算是小众文化范畴，却通过制作精良、话题度爆表的超级综成功出圈，不仅成为圈层内爆款，在大众文化领域也收到了超出以往的高关注。

高关注意味着高流量，高流量则充满了更多的商业想象空间。而包括《这！就是街舞》的毛巾、《创造101》的工牌等创意衍生品，在各个渠道都销售得相当火热。除了综一直都稳定的B端收入以外，C端的衍生品市场目前也正在被看好。

日前，在上海举办的“综产业化升级”主题论坛上，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级总监宋秉华透露了一个好消息：今年以来总投资超过3个亿的综，已经超过8个，下半年制作预算超过5个亿的项目，也将有1到3个出现。

综，早就不差钱了，在子弹充足的情况下，如何将子弹用到实处？更重要的是，据宋秉华透露，粗略计算下来，目前综的单位制作成本已到了10万/分钟，尽管距离欧美的节目制作还有距离，但很显然综已到了超级时代。

曾经综艺节目靠一位超级制作人带着一群实习生即可做出一档不差的节目，现在如此的投资量级、综在优酷的生态系统中也被提到了相当高的战略位置，显然不再是个人说了算的时代。如何有效配备制作团队、如何在制作→播出→观众反馈的整个流程中科学监控、如何打通节目内外的生态链条，这是综下半场要深刻思考的命题。

带着种种好奇，在这个新旧交接的时期，我们专访了宋秉华。

《街舞》《铁甲》火了

如何做好垂直分众精品？

“杨伟东总一见面就和我讲要洞察现在的年轻人心理活动和心理状态，洞察以后才能抓住他们。”《这！就是街舞》总导演陆伟表示。节目的主题“和平、爱与尊重”，本来就是街舞文化圈的最核心关键词。

只有让舞者们在他们熟悉的环境里做他们熟悉的事，才能打造出真人秀最需要的真实感。这也是《街舞》的豆瓣评分从6.4实现逆袭、跃升至8.3、并且评分人数过万的原因。

今年以来，优酷着力于打造“这！就是”系列，从街舞、铁甲，到即将上线的《这！就是灌篮》和《这！就是对唱》，将几大类小众文化逐一击破，成为垂直分众领域综的领头羊。如何做到？

首先，对于这一类节目，最基础的关键词是要“命中”核心用户。如果说从前的综艺的目标都是老少咸宜、越多人喜爱越好，《街舞》等则刚好相反。“这是产业化的第一步。街舞圈们强调团队凝聚力，强调团战，所以我们才把battle引进来，要做圈层文化，就要真正尊重一个圈层。”宋秉华告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun）。

要真正打通一个圈层需要时间，乐华娱乐ceo杜华就在论坛上坦率表示：许多人都说我们今年大丰收，但实际上我们已经做了八年了。所有的行业都需要时间积淀。

《吐槽大会》制作方笑果文化ceo贺晓曦也透露，喜剧的根基在现场，笑果从2015年就开始做现场的脱口秀，培育出一大批优秀脱口秀选手，直到去年才上节目中被全国观众熟知。笑果与欢乐传媒共同打造的中国版SNL《周六夜现场》，即将于6月28日在优酷独家上线，届时可以期待又一部圈层爆款。

厚积必能薄发。当互联的内容呈几何倍数增长，用户更愿意把时间投入到自己真正感兴趣的内容上，对平台来说，精准的定向内容能够帮助平台分门别类稳固不同的用户圈层黏性。

《街舞》之后，原本在极小范围内受追捧的机器人对决赛事，通过优酷的《这！就是铁甲》成功发酵，并成功扛住了对内容极端挑剔的90后观众，甚至，有不少原本对机甲没有兴趣的女性观众，也被热血、积极、紧张刺激的机器人争霸吸引进来，节目实现了从“直男向”到“大众向”的转变。

综火爆之外

如何打通全链路完成二次传播？

综的火爆不仅在节目里。

尽管宋秉华非常谦虚地表示汤俊业：“《街舞》目前主要收益还是B端广告收入”，但节目中的毛巾卖断货，这也是肉眼可见的喜人成绩。

而且，《街舞》是优酷过去24个月里拉新会员最强的一个独播综艺。我们得知，该节目光靠B端广告就已回本，也就是说，衍生品收入是锦上添花的bonus。

而最重要的是，通过对《街舞》的复盘，一些经验能够用在接下来的“这！就是”系列中，比如杨伟东亲自跟团队开会，提出很多想法，在节目的什么阶段用什么样的桥段，比如篮球赛事的标志物以更频繁的效率出现在《灌篮》的节目画面中，如此能够被观众强烈感知到。

但是，宋秉华明确表示：从内容到商业转化，虽然都是流量生意，但一个节目到底能不能带有商业元素？观众在看内容的时候，是否具备消费衍生品的强需求？不是为了增加收入而强行启动衍生品这条线，而是要经过慎重思考，什么才是引爆观众购买欲的拉动力。

“阿里巴巴之所以拥有优酷，并非是要拿到优酷是靠并联的开释电阻吸收在反转时产生的反电动势的流量，而是未来阿里巴巴要满足世界人对健康和快乐的需求，这才是阿里巴巴和优酷走到一起的根本原因。”

但可以明确的是，阿里大文娱早已备好了子弹，准备随时出发。链路整合时代，阿里大文娱所配备的资源之全，足以打通产业上下游的所有资源。在前端，阿里大文娱有优酷，积极与外部优秀制作公司联手制造最好的综，在中端，节目中产出的人气艺人，有专业的艺人经纪团队酷漾，成熟地运作艺人。据悉，目前酷漾已签下了部分优秀节目选手，延长了IP的生命力。

犹记得今年优酷春集时，《这！如办公用纸、卫生纸、面巾纸、湿巾纸和各种包装用的纸制品就是对唱》总导演岑俊义明确表示：在节目中拿到前三名的选手，可以获得优酷独播超级剧的主题曲演唱机会，并将于虾米音乐上拿到优异的资源推荐位等。这都是阿里大文娱对节目本身的强势赋能。

在节目之外的营销端，阿里大文娱可以通过整合淘宝、支付宝抚顺、UC浏览器、阿里文学等月活与日活都相当高的国民级APP，实现对人气选手的高曝光与强推广。活动、代言、衍生品、文学、动画动漫、电影，甚至包括线下娱乐，阿晋州里大文娱都有齐全的配备，堪称一条龙的服务，这世界很酷。

“产业化和商业化的核心是运营。当然第一步是产品。而运营是我们阿里巴巴基因里带有的优势，所谓运营就是资源的有机整合。”宋秉华表示。

技术引领未来

阿里大数据提高综命中率

优酷有哪些差异化优势？

这恐怕是半年来，萦绕在综艺行业中被提及次数最多的问题。爱奇艺也在做《热血街舞团》，也在做《机器人争霸》，这些看似“同质化”的节目，具体都有哪些差异化？

“我刚进入互联行业的时候，也没有认识到运营数据的重要，不就是贴张图、摆个标题，这有什么难的，我们自己来。然后我们的运营摆了一张图，看似平淡无奇，换上了我们的之后，马上流量下降一半，真心是术业有专攻啊。”宋秉华非常坦率。

这其实是一个缩影，表明了掌握大量运营数据的重要性。过去的电视综艺人讨论数年争论不休的话题，可能大数据一下子就能解决掉。“比如说我们在分析一个异常数据时，得出的结论，就解决了过去三十年里电视制片人和导演争论不休的问题，这是我们很自豪的。比如一个明星该不该唱一首歌、哪个舞种是最受欢迎的，之后的节目中就会用剪辑更多展现这个舞种。”

在本次论坛上，阿里巴巴副总裁、阿里大文娱优酷CTO庄卓然介绍了“机器智能加强IP价值”的方法论。比如《街舞》的前期就是通过机器智能筛选评估出合适的队长嘉宾，易烊千玺就是这样选出来的。

而节目进行过程中，制作团队也能通过数据团队返过来的观众观看数据分析来进行有效剪辑。节目中有个环节是选手离开前发表感言，庄卓然说：“通过机器智能数据收集发现这个环节观众离开最多，于是通过系统很快将数据挖掘出来迅速反馈，后期节目中就减少了这个环节。”

另外，在昨天的论坛上，宋秉华透露：在《街舞》节目中，给总导演陆伟和制作团队的要求是，要做到一季5000个短视频。为何会有如此安排？短视频对节目的贡献有多少？

“这个在我们内部叫周边视频，一个内容播出来，当然希望更多人看到，但同时也以下是有关冲击实验机的实验方法介绍：希望能满足更多人深度的诉求。过去传统电视工业只是剪一期90分钟正片视频就完了，但互联没有容量限制，所以对短视频有需求。”宋秉华透露，在《街舞》节目目前超15亿的总播放量中，有45%的流量来自于短视频。

这部分短视频怎么做出来？就是通过阿里的大数据对用户观看行为的捕捉和洞察，剪辑出让观众必然会喜欢的短视频内容，从而增强用户对节目和平台的黏性。宋秉华认为，结合互联大数据，可以让内容制作过程中的确定性越来越高、偶然性越来越低，运气所占的比例就会越来越少。

过两天，由“爸哪”之父谢涤葵倾情打造的《想想办法吧！爸爸》，就要开始第一期录制了，该节目同样是优酷与谢涤葵团队深度合作的一大案例。这次又会怎么玩儿？《这！就是灌篮》与优酷独家拿下的世界杯又会如何联动？《这！就是对唱》会怎样掀起Q3的唱歌新风潮？不管怎么样，我们都知道，这世界很酷，会越来越酷。